La publicité comparative de magasins de taille et de format différents et le principe d'objectivité

Article publié le 21 février 2017

Considérée comme un moyen de dénigrer et de déséquilibrer le jeu normal de la concurrence, la publicité comparative a longtemps été interdite. C'est dans un arrêt du 22 juillet 1986 que la chambre commerciale de la Cour de cassation a reconnu pour la première fois la licéité des publicités comparatives si elles se bornaient à comparer des « produits identiques vendus dans les mêmes conditions par des commerçants différents ». Mais ce n'est qu'avec la loi du 18 juillet 1992 que la publicité comparative fit son apparition dans le Code de la consommation. Bien qu'étant désormais autorisée, la publicité comparative doit se soumettre à des conditions très strictes.

Les juridictions françaises ont été sollicitées pour trancher un litige opposant l'enseigne Carrefour à ITM Alimentaire International SASU, groupement des Mousquetaires dont l'enseigne Intermarché fait partie. Dans cette affaire, il était question d'une publicité de Carrefour comparant les prix de produits de grandes marques avec ceux des magasins Intermarché.

Se prévalant du caractère trompeur de ladite publicité, ITM a assigné Carrefour afin d'en interdire sa diffusion. Le tribunal de commerce de Paris, saisi du litige, a donné raison à la société ITM et a ordonné la cessation de la diffusion de la publicité en question.

A la suite de cette décision, Carrefour a interjeté appel et a demandé un renvoi préjudiciel à la Cour de Justice de l'Union Européenne (CJUE).

La Cour d'appel a fait droit a sa demande et a posé 3 questions préjudicielles à la CJUE portant sur l'interprétation de l'article 4 de la directive 2016/114/CE en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative, ainsi que sur l'article 7 de la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur.

Dans un premier temps, la Cour d'appel demanda si l'article 4 doit être interprété comme considérant trompeuse toute publicité comparant des prix de produits vendus dans des magasins de formats et de tailles différents.

Dans un deuxième temps, la Cour d'appel questionna la CJUE sur le caractère substantiel de cette information. En effet, toute information déterminée comme substantielle doit être portée à la connaissance du consommateur. Or, en l'espèce cette information n'était visible que sur la page d'accueil du site Carrefour et en petits caractères.

Enfin, dans un troisième temps, la Cour d'appel s'interrogea sur le degré de diffusion de l'information si la Cour européenne répondait à l'affirmative à la deuxième question.

L'arrêt rendu le 8 février 2017 par la CJUE vient répondre aux questions préjudicielles précitées.

S'agissant du caractère trompeur de la comparaison, la CJUE retient que la différence de taille des magasins comparés peut influer sur les prix proposés à la vente. Ainsi, la comparaison ne saurait être objective, élément nécessaire à la licéité de toute comparaison.

Pour ce qui est du caractère substantiel de cette information, la Cour a rappelé qu'est trompeuse toute publicité étant susceptible d'induire en erreur le consommateur et affecter son comportement économique ou porter préjudice à un concurrent. En l'espèce, cette publicité pouvait amener le consommateur moyen à penser que les écarts de prix s'appliquaient dans tous les magasins, indistinctement de leurs tailles.

Pour finir, à la question du degré et du support de l'information, la CJUE énonce qu'une telle information doit être délivrée de façon claire dans le message publicitaire lui-même.

Dans cet arrêt, la Cour arbore une vision extensive de l'article 4 sous a) de la directive de2006/114/CE, repris par le 3° de l'article L122-1 du Code de la consommation. En effet, ces dispositions ne sont pas d'interprétation stricte, en ce qu'aucune référence à la taille ou au format des magasins comparés ne soit exprimée. Il appartiendra désormais à la juridiction de renvoi de vérifier si la publicité litigieuse respectait le principe d'objectivité et présentait un caractère trompeur ou non et enfin si l'information ainsi délivrée respectait l'exigence de clarté et de loyauté mis en avant par des arrêts antérieurs de la Cour de cassation.

Lucie TALET

Sources :

Cour de Cassation, Chambre commerciale, du 22 juillet 1986, 84-12.829

Arrêt de la CJUE du 8 février 2017

Article L122-1 du Code de la consommation

DARY Matthieu, « Publicité comparative : comment comparer des prix de magasins de formats différents ? », Edition Dalloz Actualité, 20 février 2017